Bormarketing

2010 őszén készítettem egy átfogó bormarketing anyagot, borrégiós konferencián elő is adtam. Bárkivel beszéltem, egyetértett a beutazó turizmusra felfűzött bormarketinggel mint alapvetéssel. Konzultáltam miniszterrel, államtitkárral, helyettes államtitkárral, parlamenti alelnökkel, bizottsági elnökkel.

A bormarketinget teljesen tévesen még mindig a magyar borok külföldi piacra juttatásával azonosítják, holott a mi sokszínűségünkkel és kicsiny termelési potenciálunkkal esélytelenek vagyunk a világpiacon. Ezzel együtt a sokszínűségünket kellene értékesítenünk ? itthon.

MEGIDÉZNI HAZÁNKAT

"Ha kihasználná természeti adottságait,

Magyarország a legnagyszerűbb bortermelő

ország lehetne a világon."

Tom Stevenson (Sotheby's enciklopédia)

A fenti idézet erejéig a parlament borászati albizottságának ülésén (2010. november 11.) hazánk egyik legnagyszerűbb borásza, a mádi Szepsy István hivatkozott Tom Stevensonra, akit a borszakíró szakma tekintélyének tartanak világszerte. ?Tom tudta, hogy mit ír, elég sokszor mondtam neki? ? tette hozzá némi derültségtől kísérten a hegyaljai borász. És ebben benne van a bormarketing, sőt a nemzetmarketing lényege: ha elégszer mondjuk jó helyen, előbb-utóbb a saját üzeneteinket halljuk vissza mértékadó, ízlést formáló személyektől és orgánumoktól.

A nemzetmarketing (országimázs) új időszámítása érkezett el. Nem egy lehajtott fejű országot és nemzetet akarunk láttatni a világgal, hanem egy olyan közösséget, amelyik tisztában van az értékeivel.

A tokaji a természetes édesborok között világelsőségét csak részben köszönheti a mikroklímának, a fajtaösszetételnek és a helyi termelők tudásának, a különleges státushoz a föld ásványosságára és a földbe vájt pincék egyedi adottságaira is szükség van. Innen már csak egy lépés fölismerni, hogy hazánk ? a rákosi-kádári idők óta szajkózottak ellenére ? nem hogy ásványi anyagokban szegény, hanem a természetes erőforrásokban kimondottan gazdag ország. Ha nincs a zempléni ásvány, nincs tokaji ízvilág, de még nemespenész sem. Ha nincs termálvagyon, nincs fürdőkultúra. Ha nincsenek gazdag erdőink, nincs vadászkultúra. Ha nincsenek bőséges természetes vizeink, nincs mezőgazdasági kultúra. Ha nincs jó mészkő a budafoki földben és Kőbányán, nem ilyennek épül az Országház és az Andrássy út. Ha nincs ez a föld, nincs ízletes gyümölcs és pálinka sem?

A bor a nemzetmarketing kulcseleme, mivel presztízsénél fogva alkalmas arra, hogy róla beszélve az egész ország (és a nemzet) értékeire hívjuk fel a figyelmet. A bor a beutazó turizmus hívószava (hívópohara), csak épp abban vagyunk adósak saját magunkkal szemben, hogy kiépítsük a nagyvilágban a beutazó turizmus értékesítési pontjait, és hogy idehaza folyamatos kóstoltatással, no meg értelmes szabályozással visszaemeljük a bort az őt megillető helyre.

A filoxéravész előtt hazánkban 770 000 termelő foglalkozott szőlővel és borral. A termelő kenyeret adott a vidéki munkaerőnek, környezetet épített és védett. Ennél fontosabbat a mai modern társadalom és maga az EU sem várhat el a gazdáktól. Magyarország minden négyzetmétere alkalmas szőlőtermelésre. Trianon a belső piacot, a kollektivizmus a jó gazda gondosságát vette el tőlünk. 1910-ben a világ bortermelésének kétharmadát három borhatalom adta: Franciaország, Olaszország és Magyarország. Ma a világ bortermelésének mintegy 1%-át állítjuk elő. Szent István még a bevételei javát biztosította a szőlőtermelés és a borkimérés, borkereskedelem adóztatásából és ez így volt egészen a trianoni katasztrófáig. Rákóczi a hegyaljai birtokainak jövedelméből finanszírozta a világbirodalommal szembeni szabadságharcát. Akkoriban Európa három legsűrűbben lakott (legnagyobb népességmegtartó erővel rendelkező) vidéke Bordeaux és Elzász-Lotharingia mellett Tokaj-Hegyalja volt. Ezer év érvel egy magas kultúra és a hozzá kötődő romantika mellett, ami ma sem üres nosztalgia, hanem egyenesen a nemzeti marketingstratégia alapja.

A beutazó turizmus mint hazánk gazdaságának egyik kitörési pontja bátran építhet a világ legsokszínűbb borászatára. És itt engedtessék meg egy nagyon fontos megjegyzés: Magyarország a méretei és a versenyhátrány miatt egyetlen elemre építhet: a sokszínűségre. 130-féle hungarikum borszőlő fajta ismert. A legtöbb ország borászata 20-30 fajtával él, Bordeaux-ban mindössze négy, Burgundiában két szőlő adja a termés kilencven százalékát. Mi nem a mennyiségben, hanem a hihetetlen sokszínűségben vagyunk versenyképesek. Sőt világelsők.

Ez az üzenetünk lényege.

Hogy megidézhessük hazánkat.

A piac integrált élénkítése a testvérvárosi kapcsolatokon keresztül

Hungarikum Házak Európában

Közös feladatunk, hogy a rendelkezésére álló gazdaságpolitikai eszközökkel és az uniós források hatékony felhasználásával elősegítsük egy, az egységes európai piacon és a globalizálódó világgazdasági környezetben egyaránt versenyképes, gyors növekedésre alkalmas, magas hozzáadott értéket előállító, innovatív, tudásalapú gazdaság kialakulását.

Jelen feljegyzés egy később megírandó megvalósíthatósági tanulmány gondolati csomópontjait rögzíti azzal a céllal, hogy bemutassa: számos kiaknázatlan lehetőség rejlik a magyar városok testvérvárosi kapcsolataiban.

Mi a cél? Pályázati eszközökkel elősegíteni azt, hogy az állam (Új Széchenyi Terv), az önkormányzatok és a magánszféra erőinek összefogásával létrehozzunk egy speciális étteremhálózatot az EU területén.

Mi a specialitás? Az, hogy ezek az éttermek (hungarikum házak) a közvetlen gasztronómiai szolgáltatáson túl a beutazó turizmus, valamint a hungarikum termékek értékesítési pontjaiként is működnek. A hálózat munkahelyeket teremt és önfenntartó rendszerként integrált piacélénkítést végez ? egyrészt a minőségi magyar áruk külföldi értékesítésében, másrészt a magyar turizmus hatékony kiajánlásában.

Egy-egy Hungarikum Ház az ízeken, hangulatokon keresztül  hagy benyomásokat a vendégeiben ? hiszen az utazó számára is hazatérve ezek az élmények rögzülnek tartósan. Így őrzünk magunkban egy kis Görögországot, Toszkánát vagy Provence-ot. A magyar konyha, a pálinka és a bor mindennél erősebb csábító erővel hat a külföldiekre, ám ezt az érzést csak szervezett, minőségi marketing munkával lehet piacosítani. A vendéget ide kell hozni!

A pályázatról

Elképzelésem szerint az Új Széchenyi Terv foglalkoztatáspolitikai elveihez illeszkedően írná ki az illetékes minisztérium a pályázatot vagy a Magyar Turizmus Zrt. gesztorálná a folyamatot.  A pályázó konzorcium minden esetben egy-egy önkormányzat és professzionális vendéglátós gazdasági társaság. Az önkormányzat vállalja, hogy a testvérvárosi kapcsolaton keresztül minimum öt évre bérbe vesz egy alkalmas ingatlant. Természetesen van lehetőség arra, hogy az önkormányzat viszonossági alapon barterben adjon üzlethelységet a partner városnak. Pl. Szeged Hungarikum Házat nyit Darmstadtban, az évek óta üres Hágiban pedig megnyílik a Darmstadt Sörház.

Az állam feladata, hogy megfelelő konyhával, éttermi bútorzattal, hungarikumokat értékesítő üzlethelyiséggel (tárlóval) és a turisztikai ajánlatokat megfogalmazó, számítógépes vezérlésű, interaktív kijelzővel lássa el az objektumot. Ez a módszer egy jó közbeszerzéssel költséghatékony megoldást biztosíthat az eszközbeszerzésre.

A vállalkozó feladata, hogy az üzletet üzemeltesse. Az már részletkérdés, hogy kaphat-e indulótőkét, de azt célszerűnek tartom, hogy a turisztikai munkatársat a Magyar Turizmus Zrt. jelölje, és e személy bérét a pályázat kötelező erővel rögzítse. Hasonlóképp a gasztronómiai feltételrendszert is rögzíteni és folyamatosan ellenőrizni kell.

Kapcsolati tőke

Hazánkban az önkormányzatok nagyon egyenetlen színvonalon bánnak a testvérvárosi kapcsolatokban rejlő  lehetőségekkel. A szerencsésebb sorsú nyugati országokban, különösen Németországban a diplomáciai relációkon túl is látnak. Magyarországnak megvan az a sajátossága, hogy az idelátogatók többnyire beleszeretnek a mi világunkba, örömmel és érdeklődéssel fedezik fel a különlegességeinket, de nem vagyunk elég hatékonyak e kapcsolatok tovább építésében, kiaknázásában. Hazánknak nem túl sok kitörési pontja van, és ezek közül a legjobban kiépített (megőrzött) rendszer a gasztronómiára, borra, vadászatra, fürdőre, gyógyászatra, konferenciára építő beutazó turizmus.

Ha megvizsgáljuk a magyar települések testvérvárosi hálózatát, azonnal szembe tűnik néhány nagyon markáns lehetőség. Hangsúlyozandó a magyar fél és a dél-német tartományok közötti kapcsolatokban rejlő potenciál, ami már csak a történelmi hagyományok miatt is számos szinergiára ad lehetőséget. Hogy mást ne mondjak, a stuttgarti magyar intézet, a kint élő magyarok közösségei és a dunai svábokkal foglalkozó intézmény (Donauschwäbisches Zentralmuseum, Ulm) erőtereiben nagyszerűen működhetne több baden-württenbergi hungarikum ház. Waiblingen ? Baja, Ehingen ? Esztergom, Sindelfingen ? Győr, Fellbach ? Pécs, hogy csak néhányat említsek.

A magyar külpolitikai érdekeket kiválóan szolgálhatják a visegrádi négyek városaiban megalapított hungarikum házak, amelyek viszonossági alapot is szolgáltathatnak. Esztergom ? Gniezno, Pécs ? Olomouc, Debrecen ? Lublin, Békéscsaba ? Trencsén, Miskolc ? Kassa és Ostrava, Székesfehérvár ? Pozsony, Nyíregyháza ? Prága, Pápa ? Gorlice ? mindegyikben komoly lehetőség rejlik.

Megítélésem szerint a mintegy 1800 rögzített testvértelepülési kapcsolat egytizedében fedezhető fel jelentős potenciál. Budapest maga 43 nagyvárossal, többségükben fővárossal van ilyen jellegű kapcsolatban. A német-magyar vonalon egészen speciális viszonyrendszerek képzelhetők el a Szentendre ? Wertheim, a Hajdúszoboszló ? Bad Dürnheim vagy a Pécs ? Gelsenkirchen kapcsolatra építve. Ígéretes a Pécs ? Graz, a Kaposvár ? Villach és a Zalaegerszeg ? Klagenfurt osztrák-magyar kapcsolat. Franciaországban Szegednek (Nice) és Pécsnek (Lyon) lehetnek jó esélyei.  Olaszországban a Gyula ? Burdio, a Debrecen ? Catolica és a Szeged ? Parma párosítás tűnik ígéretesnek és Szegednek még ott van Rotterdam és Liege.

A sor, szerencsére, sokáig folytatható.

A Hungarikum Ház mint márka

A kiírás során több standardot kell megállapítani. Ilyenekre gondolok:  étlap, pálinkalap, borlap tartalma, mesterszakács, sommelier alkalmazása, a berendezés, az étkészlet nemzeti jellege (herendi, zsolnay, hollóházi), a hungarikumok jelenléte a gasztronómiában (a halasi csipketerítőtől a makói hagymáig).

A szakmai felügyelet (és talán a finanszírozás) lehetne a most alakuló Magyar ÉrtékTár ? Hungarikum Ház feladata vagy a Magyar Turizmus Zrt. és egy szakmai szervezet közös felelőssége

A zene szerepe

Ha igaz az az állítás, hogy egy országból az ízeket, színeket és hangulatokat visszük haza magunkkal, akkor sokszorosan igaz, hogy a zenei élmény tovább erősíti az érzelmi kötődést. Megítélésem szerint nem kell tartanunk attól, hogy ezekbe az éttermekbe beleképzeljük az autentikus magyar cigányzenét és paraszti zenét.

Száz  bandából negyvenet csak a Rajkó, valamint a Száztagú társulata képes lenne akár azonnal kiállítani, egyszerűen azért, mert van elegendő emberanyaguk hozzá, és ezek mind garantáltan minőségi muzsikusok. Ezen felül lehet számítani a vidék legjobb zenészeire is. Elég sokan vannak, és mindannyian örülnének, ha lenne munkájuk, még ha rövidebb időre is.

A magyar népzene autentikusabb, parasztosabb vonulatának megjelenítését is lényegesnek tartom, olyanféle hangzással, mint amit a Csík Zenekar képvisel. S persze változatlanul itt van Liszt, Bartók, Kodály, Hubay, a magyarok zenei múltja és jelene.

Az üzleti tér

Az étterem bejáratánál képzelem el a hungarikum boltot, ahol kapható minden fontos nemzeti termék a téli szalámitól a pálinkán keresztül a kalocsai paprikáig. Itt helyezném el a Rubik kockát, amit a világon mindenki ismer.

Ebben a térben lesz a turisztikai menedzser munkahelye is. Itt az interaktív számítógépes felületen kívül minden fontos magyarországi turisztikai szolgáltatás elérhető kell, hogy legyen. Szállodák, körutak, fürdők, fesztiválok, kongresszusi lehetőségek, aktív turizmus. Elegáns kiadványokra, nagyon jól megcsinált, kedvet teremtő filmekre lesz szükség.

Előzetes kontrollt követően bármelyik hazai szolgáltató kijuttathatja szóróanyagát, üzenetét a hungarikum házakba. Itt a turisztikai menedzsernek az is feladata, hogy a kapcsolatfelvételeket jól dokumentálja, címlistát hozzon létre, amiből aztán létrejöhet az az összevont európai címlista, amelyikre elegáns üzeneteket küldhet Magyarország.

Üzenetek

Ez a hálózat komoly erővel üzenheti a nagyvilágba, hogy

1. Jó élni Magyarországon.
2. Hazánknak rengeteg nagyszerű értéke van.
3. A magyar vendégszerető nép.
4. A magyarok büszkék a magyarságukra.
5. Felejthetetlenek a magyar ízek.
6. A magyar kultúra az európai kultúra egyik kincse.

Összegzés

Az eddigi rendszerek (külképviseletek, kulturális intézetek, ITDH irodák) szükségszerűen nem tudták közvetlen élménnyé alakítani a magyar nemzeti termékekkel való kapcsolatokat. Egy jó étterem ? megfelelő kiegészítőkkel ? nagyszerű lehetőséget nyújt arra, hogy a magyar ízeken keresztül értékesítsük Magyarországot. A magyar gasztronómia ? standardok híján ? sajnálatosan egyenetlen színvonalon vagy leginkább sehogy sincs jelen Európában, holott a világon mindössze három ú.n. nagy konyha létezik: a francia, a kínai és a magyar.

Az önkormányzatok és a magánvállalkozások bevonásával a testvérvárosi kapcsolatokra építve élő, eleven relációkat, a központi standardok kialakításával pedig állandóan magas színvonalat biztosíthatunk. A berendezések központi forrásból történő finanszírozása a turisztikai bevételekben, a hungarikum termékek árrésében és a foglalkoztatás következményeiben térül meg.